Le « Greenwashing », quand la pub lave plus vert…

Le greenwashing ou comment « laver en vert » est un procédé marketing exagérant les propriétés environnementales d’un produit ou d’une action. On a tous vu ces publicités vantant des produits ou des services polluants.

Les conséquences du greenwashing, éco-blanchiment en français:
- Des consommateurs trompés dans leurs achats ;
- Les produits qui eux offrent de vrai bénéfices environnementaux restent à la marge du marché et la mise en avant d’innovations est ralentie ;
- Les attitudes de cynisme et de doute à l’égard des promesses environnementale se renforcent;
- Il affaiblit les efforts importants de sensibilisation à l’environnement par les associations et par les pouvoirs publics.

Le secteur automobile, bon premier en termes de dépenses publicitaires, est à la pointe dans le domaine. L’achat de la voiture est aujourd’hui souvent associé à un geste de préservation de l’environnement., à quand l’auto-nettoyant l’environnement. Mais ce n’est pas le seul secteur à pratiquer le mensonge publicitaire « verts ». Voici deux exemples avérés de greenwashing :
Syngenta DEFI©: le désherbant durable…
Les dangers des pesticides sont une préoccupation, à juste titre, pour l’opinion publique. face à ce changement les leaders de ce secteur ont réadapté leur stratégie de communication pour le grand public. Même si le Grenelle 2 vise, dans l’article 40, à limiter l’emploi des produits phytopharmaceutiques par les particuliers, en interdisant la publicité pour la vente aux jardiniers amateurs, cette proposition ne dit rien quand à la communication aux professionnels.
On peut donc trouver de la publicité (ci-contre), comme celle de Syngenta pour la promotion de DEFI© un herbicide destiné à éliminer les adventices ou mauvaises herbes dès l’automne qui joue avec les codes et laisse à croire. que l’utilisation de l’herbicide est à la fois, un gain d’argent et favorise “durabilité environnementale”. Ce qui est loin d’être démontré. Il faut savoir que le classement de la formule du DEFI© est N, dangereux pour l’environnement, XI, irritant.
Cette publicité aurait dû faire l’objet de modifications. Elle ne respecte pas les articles 2-1, 2-2, 2-9 et 2-12 de la Recommandation arguments écologiques de l’ARPP d’octobre 1998.

Herta : du jambon 100%… cochon
Cette publicité (pour le produit ci-contre) utilise l’accroche « 100% naturel » mais cette qualification ne signifie pas que le jambon est issu de l’agriculture biologique, mais seulement qu’il n’est pas 100% artificiel. Ceci pourrait nous amener à penser que les autres jambons, eux, ne sont pas naturel et donc moins bon pour la santé. Seulement, le plomb et l’uranium sont aussi des éléments naturels, ce qui n’est pas forcément bon pur la santé. cette stratégie nous amenant à croire que ce produit est plus naturel et plus sain est trompeuse et caractérise deux grands travers de l’éco-blanchiment (greenwashing): être flou et imprécis, être mensonger.
La version télé qui de par le décor exprime l’authenticité, le monde rural, la « douce france » est recomposé à partir d’aliments, prairie en tranches de jambon, arbres en persil, fagots de bois en cornichon et bottes de paille en beurre. Ce décor transmet l’idée d’un monde d’abondance. Le ciel est bleu, les oiseaux chantent et le jingle herta (tududu dududu, si on reconnait bien l’air) nous rappelle l’identité de la marque et intensifient l’ambiance de campagne l’esprit Herta. Par extension, nous parle aussi des origines du porc. Sauf que celui-ci ne gambadent pas dans les vertes prairies de la France qui fleure bon le petit plat mijoté. il est issu d’un élevage hors-sol, qui représentent plus de 90% des élevages de porcs français. Il n’est pas nourris avec des céréales bio, et Nestlé (propriétaire de la marque, ndlr) ne veut pas dire si le soja de l’alimentation porcine n’est pas OGM, laissant ainsi planer le doute.
Cette publicité aurait du faire l’objet de modifications. Elle ne respecte pas les articles 2.1, 2.2, 2.6, 2.7, 2.9, 2.11 et 2.12 de la Recommandation arguments écologiques de l’ARPP d’octobre 1998.

Article réalisé par l’Observatoire indépendant de la publicité, extrait du livre « Lobby Planet Paris, ces mains invisibles qui guident les politiques… », édité par l’Association internationale de techniciens, experts et chercheurs (Aitec).